2023年5月9日，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商共同在京發(fā)布《全域興趣電商推動國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》，并舉辦專家研討會。會上，來自中國社會科學(xué)院、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社、中國消費(fèi)者協(xié)會等機(jī)構(gòu)及高校的專家學(xué)者就新興的全域興趣電商如何推動國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行研討。

中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所科研處處長、中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心秘書長傅學(xué)軍主持開場致辭。中國社會科學(xué)院社會學(xué)所副所長、研究員、中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心理事長楊典在致辭中指出，消費(fèi)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，受到了習(xí)近平總書記的高度重視，而國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、擴(kuò)大居民消費(fèi)、構(gòu)建新發(fā)展格局具有重要意義。興趣電商的興起對國貨發(fā)展的積極意義主要體現(xiàn)在三方面：一是興趣電商產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要順應(yīng)時(shí)代趨勢，而興趣電商的發(fā)展正是我國經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)和創(chuàng)新點(diǎn)。二是興趣電商的發(fā)展切中了青年群體的個(gè)性化與興趣化消費(fèi)需求。今天的中國青年更為看重個(gè)性和自我價(jià)值，以興趣愛好和個(gè)性化追求為消費(fèi)選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此備受青年消費(fèi)群體的歡迎。三是興趣電商有助于我國經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展，推動整個(gè)產(chǎn)業(yè)、特別是國貨產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。當(dāng)前我國正處于從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”、“中國速度”向“中國質(zhì)量”、“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變的時(shí)期，全民電商有助于國產(chǎn)品牌的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

針對報(bào)告內(nèi)容，楊典提出了五點(diǎn)想法：第一，電商平臺無論國貨還是其他企業(yè)，都受到外部因素的影響，近年來國外市場有很大收縮，處于困難期。而抖音電商的“王牌工廠”項(xiàng)目給國貨品牌的發(fā)展提供了彎道超車的機(jī)會，有助于打造自主品牌，開拓國內(nèi)市場，形成國內(nèi)、國外市場循環(huán)、聯(lián)動的新發(fā)展格局。第二，全域興趣電商模式除了助推國貨品牌的發(fā)展，對于塑造其他產(chǎn)業(yè)的競爭新優(yōu)勢也具有很大的啟發(fā)意義。比如，通過興趣電商平臺實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的快速反饋和實(shí)時(shí)互動，“小單快反”模式出現(xiàn)，縮短了生產(chǎn)周期，為商家創(chuàng)造新的爆款提供了新的機(jī)遇，加速了產(chǎn)品迭代升級的步伐。第三，抖音電商的差異化精準(zhǔn)匹配模式產(chǎn)生了差異化的精準(zhǔn)價(jià)值。其貫通了多種場景，在簡單匹配之外激發(fā)新的興趣，再通過新的手段挖掘新的市場，形成銷量上的增量，這是一種值得繼續(xù)探究的新型商業(yè)模式。第四，平臺公司在助推地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方面的作用和角色值得深入。平臺公司借助對企業(yè)、市場、消費(fèi)者的信息優(yōu)勢，在連接市場和企業(yè)等方面均發(fā)揮了重要作用。充分發(fā)揮平臺公司的中介、聯(lián)通、整合作用對推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)培育、品牌打造具有十分重要的意義。第五，全域興趣電商模式踐行了“社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值同等重要”的時(shí)代號召和世界趨勢。全域興趣電商模式通過創(chuàng)造新的社會價(jià)值實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值的有機(jī)結(jié)合。要想實(shí)現(xiàn)更大的、更可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，必須創(chuàng)造更多、更好的社會價(jià)值，商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)內(nèi)嵌于社會價(jià)值的創(chuàng)造之中，企業(yè)社會責(zé)任成為企業(yè)運(yùn)營和商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的有機(jī)組成部分，這既是中國特色現(xiàn)代企業(yè)制度的重要特征，也對世界范圍的企業(yè)改革具有啟示意義。

中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員朱迪、副研究員高文珺發(fā)布了報(bào)告。報(bào)告圍繞著“全域興趣電商推動國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展”這一主題開展了學(xué)理、政策、實(shí)證的分析，研究了全域興趣電商對國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響、機(jī)制和展望。當(dāng)數(shù)字消費(fèi)進(jìn)一步發(fā)展，尤其是興趣電商到全域興趣電商的興起，不僅改變了消費(fèi)品流通渠道，也深刻改變了消費(fèi)模式。全域興趣電商時(shí)代，消費(fèi)者的興趣洞察上升為市場營銷和消費(fèi)者決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，消費(fèi)應(yīng)當(dāng)說始于供給端和消費(fèi)端交互產(chǎn)生的“興趣捕獲”。全域興趣電商優(yōu)勢在于提供短視頻、直播、搜索、商城等多場域，連接企業(yè)、市場、消費(fèi)者等多主體，有效實(shí)現(xiàn)供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)實(shí)時(shí)互動反饋，得以實(shí)現(xiàn)全鏈條助力國貨品牌的發(fā)展。全域興趣電商不僅能夠助力國產(chǎn)新銳品牌完成品牌建設(shè)，還能夠推動國產(chǎn)成熟品牌的升級轉(zhuǎn)型，國貨成熟品牌的品牌文化重塑。報(bào)告也圍繞如何充分發(fā)揮興趣電商乃至更新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，促進(jìn)國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出了對未來發(fā)展的展望。

朱迪研究員主持了專家研討環(huán)節(jié)。中山大學(xué)社會學(xué)與人類學(xué)學(xué)院教授、中國社會學(xué)會消費(fèi)社會專業(yè)委員會副理事長王寧認(rèn)為，以興趣電商為代表的電商模式，使企業(yè)的品牌運(yùn)營模式從傳統(tǒng)的線性品牌營銷模式，走向數(shù)字時(shí)代的“圍觀型品牌營銷模式”。傳統(tǒng)線性營銷模式是先進(jìn)行需求識別，然后實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、推廣和廣告、流通、消費(fèi)者購買、售后反饋、產(chǎn)品根據(jù)反饋進(jìn)行優(yōu)化等一系列流程，環(huán)節(jié)間有著嚴(yán)格的次序，這導(dǎo)致了生產(chǎn)和消費(fèi)的品牌周期長、消費(fèi)者體驗(yàn)匹配校準(zhǔn)慢、口碑效應(yīng)積累及品牌成長周期長。以興趣電商為代表的電商平臺帶來的“圍觀型品牌營銷模式”有助于壓縮環(huán)節(jié)間的周期，甚至能推動多個(gè)環(huán)節(jié)的同步開展。同時(shí)，這一模式還可以借助消費(fèi)者的介入來進(jìn)行品牌塑造，通過部分人的試用和一線推介帶來全域圍觀，形成口碑井噴式效應(yīng)。此外，王寧也關(guān)注到了國潮興起的現(xiàn)象。他認(rèn)為根據(jù)市場周期，我國正進(jìn)入一個(gè)通過“國潮”創(chuàng)造社會價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的階段。年輕人作為國潮的主要推崇者有著不一樣的文化內(nèi)容取向，這與數(shù)字平臺技術(shù)的結(jié)合成為了國貨發(fā)展的契機(jī)。

中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所社會心理學(xué)研究室主任、研究員、中國社會心理學(xué)會副會長王俊秀從消費(fèi)心理學(xué)的角度指出，在新電商模式的消費(fèi)環(huán)境下，人們的消費(fèi)模式已經(jīng)開始發(fā)生變化，特別是全域興趣電商模式帶來的新消費(fèi)模式：從激發(fā)興趣到發(fā)現(xiàn)潛在需求，再到實(shí)施購買行為，最終進(jìn)行內(nèi)容分享。王俊秀認(rèn)為，報(bào)告提出的全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論具有巨大的實(shí)踐價(jià)值。他指出，“興趣電商”這一創(chuàng)意概念，相較于以往的“注意力經(jīng)濟(jì)”包含更多豐富的內(nèi)容，以興趣為核心可以洞察的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理更加多樣。同時(shí)需要關(guān)注到，傳統(tǒng)消費(fèi)心理學(xué)側(cè)重于個(gè)體的角度，但在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的數(shù)字化時(shí)代，現(xiàn)代消費(fèi)更像是社會宏觀的行為，不是個(gè)人單獨(dú)的決定。未來可以加入更多學(xué)科視角、開展學(xué)科間的合作，在現(xiàn)有調(diào)查手段的基礎(chǔ)上，更為宏觀地把握消費(fèi)的趨勢和動態(tài)。

清華大學(xué)社會學(xué)系副教授趙一璋分享了思考。一是關(guān)于全域興趣電商如何推動國貨產(chǎn)業(yè)的升級。以往社會學(xué)議題關(guān)注點(diǎn)往往沿著舊有勞工研究的思路出發(fā)，鮮從消費(fèi)角度進(jìn)行分析，這是研究報(bào)告的獨(dú)特點(diǎn)。她指出，全域興趣電商對供需端的匹配機(jī)制是推動國貨產(chǎn)業(yè)成長升級的重點(diǎn)，一方面更好地呈現(xiàn)供應(yīng)端生產(chǎn)產(chǎn)品過程的特色，另一方面有助于滿足青年群體特色化的需求，這對于拉動就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需，從而推動數(shù)字紅利覆蓋更廣大人群具有積極意義。二是關(guān)于數(shù)字社會中產(chǎn)消合一的現(xiàn)象。以往對產(chǎn)消合一的研究停留在用戶的內(nèi)容生產(chǎn)方面，對其帶來的關(guān)注度如何影響生產(chǎn)鏈條關(guān)注不足。研究報(bào)告關(guān)注到了這一過程，對理解數(shù)字社會當(dāng)中的產(chǎn)消合一現(xiàn)象很有啟發(fā)。三是關(guān)于數(shù)字社會的學(xué)術(shù)研究。從跨學(xué)科橫向比較來看，社會學(xué)相較于其他學(xué)科具有較強(qiáng)的批判特征，對新現(xiàn)象的研究略有滯后。研究報(bào)告對全域興趣電商的研究關(guān)注到了社會變遷的最前沿，十分難得。

中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副教授、農(nóng)商管理教研室副主任于亢亢從三個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，闡述了企業(yè)通過全域興趣電商平臺創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，以此供應(yīng)鏈為工具有效助力國貨品牌的機(jī)制。第一，“精益”，全域興趣電商模式能夠大大降低交易成本，幫助供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步精益。在傳統(tǒng)交易過程中，很多行業(yè)的中間鏈條和環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，如服裝行業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，這會造成整個(gè)供應(yīng)鏈的交易成本非常高。通過以抖音電商為代表的興趣電商平臺，（例如報(bào)告中提到的襯衫老羅）由供應(yīng)鏈條上的代加工廠商，轉(zhuǎn)化為商家，與消費(fèi)者直接面對面，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和生產(chǎn)者更加便利的交流形式和更佳精確、及時(shí)的反饋。第二，“柔性”，興趣電商可以幫助企業(yè)提高響應(yīng)速度來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈條的柔性。我們現(xiàn)在所處的商業(yè)環(huán)境，充滿了不確定性、復(fù)雜性、波動性、模糊性。無論是需求方面還是供給方面，都越來越難以預(yù)測。在這樣的環(huán)境下，對于供應(yīng)鏈的安全、供應(yīng)鏈的保障其實(shí)是很多企業(yè)所面對的問題，但通過抖音等電商平臺，可以直接從中間環(huán)節(jié)入手對供需鏈條進(jìn)行調(diào)節(jié)，進(jìn)而大大減少成本，消費(fèi)者意見的相應(yīng)速度提高，供應(yīng)線的柔性的都加強(qiáng)。第三，“智慧”，全域興趣電商提供了平臺，多方可以通過知識的共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的智慧。電商平臺的這種創(chuàng)新的運(yùn)作模式打破了組織邊界，很多時(shí)候成為了一種平臺的交互記憶系統(tǒng)。這種情況下，渠道商、服務(wù)商、終端消費(fèi)者，都可以在這個(gè)平臺上去參與知識的共創(chuàng)，這種知識創(chuàng)造過程的效率和價(jià)值得到更高的體現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的智慧。

社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社副總編輯、中國社會學(xué)會常務(wù)副秘書長童根興談到了本報(bào)告極具啟發(fā)性的五個(gè)方面。第一，報(bào)告聚焦“國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”本身就代表了研究團(tuán)隊(duì)的敏銳眼光?！皣洝倍衷诋?dāng)下就是具有熱點(diǎn)的名詞，可以好好挖掘，深入研究，國貨這個(gè)概念在層級、分類上值得更多的延伸探討。第二，報(bào)告注意到國貨興起的時(shí)代背景，它是我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是國際地位提高到一定階段的產(chǎn)物，是技術(shù)革新和組織創(chuàng)新發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。第三，報(bào)告提到的IADAS消費(fèi)決策模型，不僅僅具有線性的特征，更是螺旋形的、擴(kuò)散的。在平臺上，視頻會不斷地傳播下去，吸引更多人進(jìn)行購買，購買觸發(fā)新的興趣等。第四，“興趣”這一概念本身也值得進(jìn)一步的探討和解釋，可以有豐富的內(nèi)涵。有時(shí)文化消費(fèi)品、日常用品也可以作為“興趣消費(fèi)”產(chǎn)品存在。第五，全域興趣電商還可以被放在歷史的維度上進(jìn)行解釋。傳統(tǒng)電商、興趣電商到全域興趣電商，究竟是不是一個(gè)質(zhì)變的過程，值得進(jìn)一步思考和探究。

中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所助理研究員牛天指出，全域興趣電商養(yǎng)成了人們的消費(fèi)興趣，也養(yǎng)成了人們一系列的生活方式。牛天結(jié)合媒介化相關(guān)理論，從延伸、融合、適應(yīng)三個(gè)步驟講述了抖音等全域興趣電商融入消費(fèi)者生活的過程：第一，延伸。抖音等全域興趣電商延伸了我們的消費(fèi)觸覺和消費(fèi)場域。第二，融合。在媒介化的過程中，很多邊界不斷融合。如供應(yīng)鏈的融合、供求關(guān)系的全鏈融合等。第三， 適應(yīng)。對于消費(fèi)電商的青年一代，人們開始不斷適應(yīng)了這種數(shù)字消費(fèi)文化，開始愿意在這樣的場域中培養(yǎng)我們這種嗅覺文化，開始愿意用這種方式去買東西。

中國消費(fèi)者協(xié)會消費(fèi)監(jiān)督部、中國社會學(xué)會消費(fèi)社會學(xué)專業(yè)委員會理事湯哲認(rèn)為報(bào)告有幾個(gè)特點(diǎn)：第一，實(shí)，研究務(wù)實(shí)、理論扎實(shí)，有較強(qiáng)的可讀性和傳播性；第二，新，聚焦新風(fēng)潮，帶來新視角，引領(lǐng)未來的跨界對話；第三，真，數(shù)據(jù)真實(shí)，案例豐富，提供了很好的實(shí)證參考，說明了全域電商平臺為消費(fèi)帶來的連接和融合作用，證明了以人為中心的原點(diǎn)。其次湯哲又分享了其個(gè)人針對全域興趣電商研究的幾點(diǎn)想法：報(bào)告很好地回應(yīng)了“為誰忙”和“為誰播”這兩個(gè)議題，但停留在了品牌的維度。對于主播群體，值得更多地挖掘?？梢猿尸F(xiàn)出不同層級的能量量級差異，以及其帶給消費(fèi)者的影響和互動關(guān)系的差異。

中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所助理研究員龔順認(rèn)為，全域興趣電商和國貨這兩個(gè)方面都是社會結(jié)構(gòu)深刻變化的一個(gè)結(jié)果，這兩個(gè)現(xiàn)象能出現(xiàn)，一定程度上與現(xiàn)在社會結(jié)構(gòu)劇變的情況下， Z世代的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣的崛起密切相關(guān)。當(dāng)下青年對于國際品牌的消費(fèi)習(xí)慣和心態(tài)上并沒有非常的青睞，而對于能夠引發(fā)圈層互動的國貨品牌產(chǎn)生了很大的興趣。從消費(fèi)角度來講，近些年“鴻星爾克”事件、“淄博”現(xiàn)象，年輕人的作用越來越大。年輕人在社會上、在輿論場發(fā)揮著越來越多的引領(lǐng)作用。由于這些年輕人消費(fèi)習(xí)慣的變化，我們的社會一定程度上也產(chǎn)生了深刻的變化。第二，從消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型的角度，當(dāng)下能夠觀察到Z世代青年人一個(gè)非常重要的改變，當(dāng)下成為了一個(gè)生活方式消費(fèi)世代。通過興趣電商，很多人首先是認(rèn)同這種消費(fèi)文化，其次是在抖音、小紅書等平臺上，年輕人們有很強(qiáng)的責(zé)任心和很強(qiáng)的意愿把自己的圈層發(fā)揚(yáng)光大的意愿。最后，龔順表示，興趣電商反映很重要的一點(diǎn)是Z世代和青年群體的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣以及他們社交方式的轉(zhuǎn)型。未來我們也可以從不同圈層、不同角度進(jìn)一步剖析不同群體，如不同收入的群體、不同城市的群體的消費(fèi)需求。

會議最后，王寧和楊典兩位專家對報(bào)告發(fā)布和專家研討進(jìn)行了總結(jié)。王寧表達(dá)了將消費(fèi)社會學(xué)發(fā)展為“顯學(xué)科”的希冀。楊典認(rèn)為應(yīng)從多個(gè)學(xué)科的維度進(jìn)行立體、多角度的研究，關(guān)注全域興趣電商這種新型商業(yè)模式帶動了哪些生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、消費(fèi)及市場、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系的變革，將是十分有意義的理論和實(shí)踐議題，值得社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞傳播等多學(xué)科共同研究和探討。

附：《全域興趣電商推動國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》